A publicidade infantil é ética?

Vocês já perceberam como as crianças de hoje pressionam os pais para comprar esse ou aquele produto ou marca de sua preferência? Que suas teimosias, birras, explosões de ira, são cada vez mais freqüentes, querendo nos impor suas vontades a qualquer preço?

Alguns especialistas apontam que tal comportamento agressivo é decorrente da ‘contra-educação’ que as crianças vem recebendo por meio da publicidade cuidadosamente planejada pelas empresas transnacionais ou corporações.

No documentário “The corpotation” (boicotado pelas tvs dos EUA e daqui), Suzan Linn, psicóloga da Universidade de Harvard (EUA), denuncia que a manipulação infantil para comprar produtos ficou mais sofisticada a partir de 1998, quando duas grandes corporações (WIMCC e a LRW[1]) conduziram um estudo sobre a teimosia infantil. “Este estudo não era para ajudar os pais a lidar com a teimosia. Era para ajudar as corporações ensinar [ou ‘doutrinar’] as crianças para teimar por seus produtos de maneira mais eficiente”, declara Linn.

Ou seja, qualquer família de hoje não consegue enfrentar o bombardeio de mensagens televisivas, alimentado por 12 bilhões de dólares por ano pelas empresas norte-americanas, para manipular o comportamento dos filhos por meio da publicidade e do marketing das grandes empresas. A ideologia subjacente nessas mensagens publicitárias, no fundo, tem o propósito de formar futuros cidadãos não críticos ao sistema e dóceis aos apelos do consumismo globalizado.

Organizações não-governamentais, o Congresso, o Ministério Público e o governo brasileiro, hoje, discutem restrições sobre a propaganda de produtos para crianças. Apelos publicitários considerados imorais do tipo “peça para a sua mãe comprar isso" ou aqueles que passam a idéia de que a criança ficará “mais forte”, “legal”, “inteligente”, “feliz”, devem sofrer restrições.

Mais do que debater se é ético fazer publicidade para induzir as crianças e adolescentes a pressionar os pais comprar um objeto, que promete preencher uma falsa necessidade criada pela mídia, é preciso se criar mecanismos legais para regrar a publicidade, a propaganda e o marketing, principalmente os direcionados para crianças e adolescentes. É legítimo a publicidade tirar a autoridade dos pais, comandando os filhos a azucriná-los a comprarem os produtos de empresas cujo objetivo é sempre a maximização dos seus lucros? (A Folha de S. Paulo ensaiou um debate “A publicidade infantil deve ser proibida por lei?”; ver edição de 21/10/2006-cad. Opinião).

Do outro lado, na defensiva, as tvs e empresas de mídia, no Brasil, organizam-se para boicotar qualquer iniciativa que regule a propaganda visando influenciar as crianças. Evocando palavras como “direito” e “liberdade”, o lobby das empresas ligadas a mídia entende que não é imoral usar crianças como se fossem objetos para vender este ou aquele produto ou serviço e, portanto, ignoram o exemplo dos países de primeiro mundo e das pesquisas científicas que denunciam a imoralidade e os malefícios deste tipo de publicidade.

Algumas organizações não governamentais (ONGs) sediadas nos EUA saíram na frente iniciando uma campanha contras as corporações (multinacionais ou transnacionais) que usam as crianças e adolescentes para promover produtos por meio da pressão ou azucrinação (“nagging”) dos familiares. Segundo estudo do professor Edgar Rebouças (UFPE), estão mais avançados neste assunto: a Suécia, Noruega, Itália, Irlanda, Grécia, Dinamarca e Bélgica, pois já proíbem, ainda que com algumas diferenças entre si, a publicidade direcionada para crianças. Algumas dessas nações proíbem até mesmo toda e qualquer publicidade durante a programação infantil.

O CONAR aplica o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, cuida da publicidade em geral. Recentemente, este código foi atualizado e ampliado em relação aos anúncios de produtos e serviços destinados a crianças e adolescentes. Mas, há quem questiona se é suficiente para proteger as famílias contra o poder das mensagens da mídia sobre o público infanto-juvenil.

Programas infantis, como o da Xuxa, continuam influenciando o comportamento das crianças para consumir produtos e um modo de vida marcado pela erotização precoce das crianças no vestir, andar, comer, falar. A maioria desses programas televisivos não prima por uma boa orientação educativa, e são consumidos nos lares sem acompanhamento dos pais ou responsáveis. Pior é saber que os pais de hoje estão sendo levados à loucura para comprar produtos de marca copiados da tv ou dos amigos influenciados por ela; eles ficam desesperados porque não tem condições de dar os produtos que tais programas induzem as crianças a azucrinar os pais para comprar. Brigas em famílias acontecem por causa destas pressões. O pai sofre dobrado, porque sua autoridade foi passada pra trás e culpado porque não sabe como preencher todas as necessidades criadas artificialmente; e, ainda, ele terá que suportar críticas da mãe também feita refém da criança desejosa e da publicidade prometendo felicidade através dos produtos servidos num “fast-food cultural”[2] pré digerido, pré-prensado ou pré-pensado.

Alguns executivos ‘éticos’ são contra as empresas se valerem das crianças como instrumentos capazes de azucrinar os pais para adquiri os produtos que elas pedem. Entretanto, a maioria das empresas investe pesado para vender seus jogos, brinquedos, roupas de marca, fast food, serviços de férias, etc; geralmente elas fazem uso ideológico dos estudos realizados por psicólogos, cientistas sociais, antropólogos, experts em comunicação social, visando seduzir ‘cientificamente’o público infanto-juvenil.

Os cursos de Psicologia da Propaganda e do Marketing e de Comunicação Social também são questionados porque parecem mais investidos em levar os alunos a aprenderem as técnicas de manipulação infanto-juvenil do que desenvolverem neles a imprescindível atitude de problematização e pensamento crítico resistente às manipulações da indústria cultural movida pelo sistema capitalista, bem como uma atitude eticamente ativa de defesa da sociedade por seus direitos de escolher ‘conscientemente’ o que ela quiser consumir.

Se a sociedade civil não se organizar contra os abusos da publicidade direcionada para crianças e adolescentes, principalmente, teremos uma geração meramente consumista, acrítica, perversa, alienada, autoritária, e visivelmente com o corpo marcado por griffes. Os indícios que hoje temos no varejo familiar são suficientes para repensarmos nossa práxis como intelectuais críticos ao sistema capitalista; temos que melhorar nossa formação cultural nas escolas e universidades. Ao contrário dos “revolucionários conservadores”[3] (sic), que valorizavam a cultura impressa dos livros e jornais, também precisamos ver TV para investigar (pesquisar) a qualidades dos programas, analisá-los, e debater com a sociedade como sustentar a condição de sujeito com esse importante veículo de comunicação. Devemos também afiar nossos argumentos baseados em pesquisas sérias e pensamento lógico e moral para enfrentar os argumentos falaciosos das corporações que estão organizadas para empurrar programas e publicidade principalmente para países despreparados ou desorganizados na defesa da sociedade pluralista. Ainda, no cotidiano, os pais e responsáveis necessitam reinventar ações educativas para dar conta das teimosias das crianças e adolescentes que hoje só querem produtos de marca e não suportam um mínimo de frustração e limites, que são necessários para aprender a bem existir num mundo cada vez mais complexo.

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[1] West International Media Century City e Lieberman Research World Wide

[2] BOURDIEU, P., 1997, p.41.

[3] Termo emprestado de BOURDIEU, Pierre. A ontologia política de Martin Heidegger. Campinas, Papirus, 1989. Seguindo este autor, o “revolucionário conservador” marxista, marcado pelos slogans e palavras de ordem da década de 1970, pregava “não ver” e “não ter” televisão em casa, para evitar a alienação da família. Portanto, era uma posição conservadora, “na medida em que ele rejeita a forma, mas não a essência da civilização moderna, ele representa uma espécie corrompida de socialismo. Tal é o centro desta espécie de radicalismo extraviado: associando o ódio mais brutal à indústria e à técnica, o elitismo mais intransigente e o desprezo das massas mais indigestas, ele [marxista] quer substituir a 'verdadeira religião' pela teoria da luta de classes que reduzindo o homem ao nível de um porco (Schweinehund), ameaça a alma das massas e traz obstáculos ao desenvolvimento de uma vida social harmoniosa. H. Lebovics” (BOURDIEU, p. 19, 90).