por GERALDO BEZERRA CAMPOS JÚNIOR & VIDAL SUNCIÓN INFANTE

 

 

Da mobilidade residencial a satisfação: um estudo do comportamento do consumidor no mercado de imóveis em condomínios fechados verticais

 

1 Introdução

Historicamente o objetivo da habitação era a necessidade de habitar: proteger e abrigar contra as agressões da natureza física ou animal. Contudo sua função adquiriu novas designações ao longo dos anos, passando a significar a estrutura associativa dos seus habitantes, família as relações sociais (OLIVEIRA, 1998). O Brasil segue a tendência mundial no que a habitação se refere, pois houve um significativo número de lançamentos de condomínios fechados em várias cidades brasileiras e na grande Natal, somente nas últimas décadas, mais de duzentos condomínios já foram lançados. Tal procura significativa desperta o interesse pelos fatores que levam tantas pessoas a adquirir este tipo de imóvel, qual o comportamento do consumidor deste tipo de produto e qual nível de satisfação dos mesmos.

Vários são os tipos de condomínios dispostos no mercado como: condomínios cidades; condomínios para portadores de necessidades especiais; condomínios religiosos; condomínios para homossexuais e simpatizantes; condomínios ecologicamente corretos; condomínios de veraneio e condomínios simplesmente fechados visando apenas segurança e distribuição de custos operacionais.

Os condomínios cidades têm a concepção de abranger as necessidades básicas de seus condôminos relativos a escolas para os filhos, lojas, farmácias, padarias, áreas de lazer, shoppings, segurança entre outras benesses. Tudo com o intuito de proporcionar a família dos condôminos o acesso rápido, fácil e seguro a todos os produtos e serviços relacionados acima.

Já os condomínios destinados a portadores de necessidades especiais têm a finalidade de alcançar, em seu projeto, funcionalidade de excelência para suprir as necessidades de seus condôminos além de proporcionar lazer, entretenimento e socialização entre os mesmos.

Uma nova concepção são os condomínios religiosos que agregam além de vários serviços citados acima, locais destinados a cultos, sendo direcionados para pessoas com religiões equivalentes.

Um produto que não chegou ainda no Brasil é o tipo de condomínio destinados a homossexuais e simpatizantes. Os homossexuais e simpatizantes são clientes em potencial pelo fato de não constituir família ou ter filhos, desta forma não têm gastos com escola, roupas, remédios, plano de saúde e outros produtos e serviços de que uma família precisa. Logo eles podem ter um maior poder aquisitivo para adquirir produtos diferenciados e de alto valor agregado direcionados para a satisfação de suas necessidades.

Os condomínios ecologicamente corretos são uma nova concepção, na qual o condomínio tenta preservar o máximo da fauna e flora nativas, dando aos condôminos a impressão de estar dentro de uma floresta.

No caso do condomínio de veraneio, a questão custo também é levada em conta. Gastos com caseiros, impostos e segurança são divididos entre os condôminos, facilitando a manutenção dos imóveis. O investimento é mais alto na hora da compra, mas o custo mensal é bem menor.

Os condomínios simplesmente fechados, visando apenas à segurança e a distribuição de custos operacionais, estão geralmente direcionados aos consumidores de classe média que necessitam de uma estrutura mínima com um preço acessível, onde os condôminos procuram aliar apenas a relação custo-benefício.

2 Referencial teórico

Ao longo deste item, serão apresentados os principais conceitos, concepções e pressupostos necessários à fundamentação teórica deste trabalho.

2.1 Comportamento do consumidor

O ato de compra não pode ser assumido como uma atitude isolada, sem considerar eventos passados ou influências culturais, sociais de grupos de referência e traços de personalidade Kotler e Keller (2006). De fato, desde o momento do reconhecimento da necessidade de algo, ou de um estado de privação de determinado bem, até a satisfação através do consumo, sucedem-se várias etapas. Para os referidos autores, o comportamento de compra é o resultado de um processo contínuo, composto de várias fases inter-relacionadas e dependentes. Os modelos construídos pelos pesquisadores da área de comportamento humano e de marketing buscam descrever este processo e suas fases constituintes, revelando os elementos que interferem nas decisões dos consumidores que culminam com o ato de compra.

Os primeiros estudos conduzidos por psicólogos para descrever o comportamento humano apresentam o modelo estímulo-resposta como estrutura de sustentação. De acordo com esta teoria, a resposta é uma função dos estímulos recebidos, sendo que diferentes estímulos suscitam respostas diferentes em um mesmo organismo, enquanto que estímulos semelhantes produzem respostas diferentes em organismos diferentes (KOTLER, 1980).

Para Engel (1995) é necessário analisar o que ocorre no processamento da informação para entender o processo de compra, ou seja, busca-se descobrir como os estímulos são transformados pelo consumidor. Isto ocorre em duas etapas, sendo que primeiramente as características do consumidor influenciam a forma como o mesmo percebe e reage aos estímulos e, logo após, o consumidor inicia o processo de decisão de compra.

Segundo Miniard, Engel e Blackwell (2005), para entender o comportamento do consumidor, é necessário analisar os estágios do processo de decisão de compra que são o reconhecimento da necessidade, a busca de informação, a avaliação das alternativas no estágio de pré-compra, compra consumo, avaliação no estágio de pós-compra e descarte. Estas etapas descritas por Miniard, Engel e Blackwell (2005) são discutidas a seguir:

(a) Reconhecimento do problema (da necessidade) – o sentimento de uma discrepância entre o estado atual e o estado desejado, impulsiona o processo. Eventualmente, dificuldades financeiras ou temporais podem impedir a evolução deste estágio;

(b) Busca de informação – o desejo de satisfazer a necessidade resulta em uma análise das informações estocadas na memória, sendo estas completadas, se necessário, por uma pesquisa no mercado;

(c) Avaliação das alternativas pré-compra – os elementos disponíveis são confrontados com os critérios pessoais que o comprador estabeleceu e é conduzido por estas preferências;

(d) Compra – uma das possibilidades será escolhida como resultado da etapa anterior, mas fatores situacionais podem interferir e conduzir a uma reconsideração do processo de avaliação;

(e) Consumo – Depois do consumidor realizar a compra e tomar posse do produto, o consumo pode ocorrer (o ponto no qual o consumidor utiliza o produto).

(f) Avaliação pós-consumo – é analisada a adequação da solução escolhida em relação ao problema original. Esta etapa poderá exercer influência sobre as primeiras etapas dos processos de decisão posteriores.

(g) Descarte – é o último estágio no modelo do processo de decisão do consumidor. Os consumidores têm diversas opções, incluindo descarte completo, reciclagem ou revenda.

A primeira e a quinta etapa do esquema são de primordial importância para o estudo, pois os motivos pelos quais os usuários de condomínios fechados se mudam e a satisfação são os pontos principais. Cobra (1986) salienta que quando os estímulos ou impulsos são internos ao indivíduo são chamados de motivação.

2.2 Marketing imobiliário

O comportamento de compra, segundo Kotler; Armstrong (2004), difere muito entre os vários tipos de produtos. As decisões mais complexas normalmente envolvem mais participantes e mais ponderação por parte do comprador.

O comportamento de compra complexo existe quando há um alto envolvimento do comprador e uma significante diferença entre as marcas. Os consumidores se envolvem bastante com a compra do produto, o produto é caro, envolve riscos de insatisfação pós-compra, não é comprado com freqüência e é altamente alto-expressivo. Um bom exemplo são os imóveis, estes tipos de produtos são demasiadamente caros, envolvem o comprador e sua família como um todo, envolvem também um processo de aprendizagem acerca do produto e desenvolvimento de crenças para só então ser realizada uma compra consciente (KOTLER; ARMSTRONG , 2004).

Os textos da literatura sócio-demográfica estabelecem o comportamento de compra no mercado habitacional a partir da perspectiva do processo de mobilidade residencial. Parte-se do pressuposto que o comportamento de consumo é formado por etapas seqüenciais que envolvem desde o reconhecimento dos motivos que levam à busca de uma nova moradia, a etapa de escolha desta nova habitação e a etapa subseqüente à compra, caracterizada pela formação da satisfação residencial (BRANDSTETTER; HEINECK, 2004).

2.3 A satisfação dos Clientes

No mundo globalizado, a dinâmica do mercado é um fato concreto. As empresas têm que aceitar esta nova realidade, de forma a buscar opções que possibilitem a sua permanência no mercado.

Segundo Fujita (2000), melhorar a oferta não importará; criar demanda é que será o problema. Para viver na era da informação, a empresa deverá dominar a tecnologia, as redes e, acima de tudo, a psicologia dos clientes que estão nos mercados consumidores mais ricos, já que se precisa entusiasmá-los.

A sobrevivência de uma empresa na sociedade está vinculada à contribuição permanente para satisfação das pessoas. Em relação a esse aspecto, os clientes são a prioridade da empresa. De certa forma, é necessário e vital para ela que eles se sintam satisfeitos por um longo período após a compra do seu produto ou utilização do seu serviço (FREITAS; OLIVEIRA; HEINECK; 1998).

O diferencial competitivo da empresa de sucesso no século XXI será a capacidade de entusiasmar os clientes (FUJITA, 2000). A qualidade de ouvir os clientes tem importante impacto na qualidade do serviço. Desta forma, as empresas têm boas razões para coletar informações sobre os clientes. Isso as capacita a objetivar efetivamente os seus valiosos lucros, de forma a ajustar as suas ofertas de acordo com as necessidades dos clientes, melhorar a satisfação e retenção dos clientes, identificar as oportunidades para novos produtos e serviços. Segundo Boulding et al. (1980 apud Oliveira 1998), a satisfação do consumidor pode ser conceituada a partir de duas diferentes perspectivas: transação específica, em que a satisfação é vista como um julgamento avaliativo de uma específica ocasião de compra, e cumulativa, em que a satisfação é definida como uma avaliação geral baseada em sucessivas compras. A transação específica fornece um diagnóstico particular sobre um determinado produto ou serviço, enquanto a satisfação cumulativa é um indicador constante do desempenho da empresa. Já de acordo com Kotler (1998), a satisfação é o nível de sentimento de uma pessoa, resultante da comparação do desempenho (resultado) de um produto em relação às suas expectativas. As expectativas são decorrentes das experiências formadas a partir da compra, recomendações de amigos e colegas, informações e promessas de vendedores e concorrentes. A palavra desempenho significa, em última instância, comportamento em uso, e caracteriza o fato de que um produto deve apresentar certas propriedades que o capacitem a cumprir sua função, quando sujeito a certas ações (SOUZA, 1995). Desta forma, o nível de satisfação é decorrente da diferença entre o desempenho percebido e as expectativas. Segundo Kotler (1998) há três níveis de satisfação que podem ser percebidos por um consumidor, tais como:

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se o desempenho estiver longe das expectativas, ele estará insatisfeito.

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se o desempenho atender as expectativas, estará satisfeito.

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se o desempenho exceder as expectativas, o consumidor estará altamente satisfeito, grato ou encantado.

Os clientes satisfeitos e os encantados também atraem novos clientes, cuja conquista representa menos dispêndio financeiro, e que tendem a comprar mais.

3 Metodologia

A tipologia do estudo foi exploratório-descritiva, utilizada nas ciências sociais por estarem voltadas para a aplicação prática de novos conceitos.

Neste trabalho foram levantados dados relativos à mobilidade residencial (motivo pelo qual os entrevistados se mudaram para os condomínios) e satisfação com atributos dos móveis localizados em Natal. Gil (1995), afirma ainda que dentro das pesquisas descritivas incluem-se aquelas que têm por objetivo levantar as opiniões, atitudes e crenças de uma população, o que foi feito junto à amostra coletada, com um total de 118 condôminos.

Além dos procedimentos metodológicos já referenciados utilizou-se também o levantamento de dados por instrumentos (questionários) fechados, e conseqüente tabulação e análise dos dados. O instrumento de coleta de dados utilizado neste estudo é o questionário estruturado. Para a mensuração dos motivos que levaram a mobilidade residencial foi utilizado um questionário 9 itens de questões fechadas, em formato Likert, numa escala de seis pontos, que variam de discordo totalmente a concordo totalmente. Para a mensuração dos motivos que levaram a satisfação foi utilizado um questionário de 17 itens de questões fechadas, em formato Likert, numa escala de seis pontos, que variam de totalmente satisfeito a totalmente insatisfeito.

A caracterização dos motivos que levaram a mobilidade residencial avalia o sentimento dos entrevistados usando os seguintes indicadores: motivos familiares, oportunidades no mercado e facilidades dos financiamentos, insatisfação com atributos dos imóveis anteriores, mudanças na renda relacionadas com profissão, status, investimento, melhora na qualidade de vida, suprimento das necessidades não alcançadas e influência por pessoas de convívio. A caracterização dos motivos que levam a satisfação avalia o sentimento dos entrevistados usando os seguintes indicadores: aspectos funcionais de projeto, sossego e tranqüilidade, distância entre condomínio e escola ou trabalho, segurança interna, escoamento e captação de águas pluviais, prestação de serviço nos condomínios, vizinhança, privacidade, vias de acesso ao condomínio, áreas verdes, comércio local, convívio social, sinalização, ausência de insetos, conforto ambiental, praticidade e áreas de lazer. Esses indicadores encontram suporte na literatura que agrega estudos de reconhecimento da necessidade (dentro dos estudos de comportamento do consumidor) como os de (MINIARD; ENGEL; BLACKWELL, 2005), (KOTLER, 1998), (KOTLER; ARMSTORNG, 2004) e motivação para mudanças (mobilidade residencial) como os de (ROSSI, 1980 apud OLIVEIRA, 1998), (PICKVANCE, 1978 apud OLIVEIRA, 1998). (OLIVEIRA, 1998), (OLIVEIRA; HEINECK, 1997), (BRANDSTETTER; HEINECK, 2004).

4 Análise de dados

Do total de 118 entrevistados, 47,5% são do sexo feminino e 52,5% do sexo masculino. A idade média dos entrevistados é de 27,76 anos. A escolaridade dos entrevistados é de 7,6% com pós-graduação, 7,6% com graduação completa, 75,4% com graduação incompleta, 7,6% com 2º grau completo e 1,7% com cursos técnicos completos. O valor médio dos imóveis é de R$ 102.500,00 reais. O tempo médio de moradia foi de 5,59 anos.

As formas de promoção que fizeram com que os proprietários achassem seus imóveis foram as imobiliárias com 44% e boca a boca com 43%, que são as promoções mais eficientes. Em segundo lugar estão a panfletagem com 28%, televisão com 27% e classificados com 26%, são seguidos pelo outdoor com 19% e internet com 14%, venda pessoal com 9%, ofertas, rádio, desconto e outros com 6%, mala direta com 5%, feiras, eventos, demonstrações, premiações e congressos com menos de 5% e festividades e patrocínios sem nenhuma influência.

Os aspectos econômicos e de mercado que influenciaram na compra do novo foram o preço dos imóveis, que foi o mais influente com 56% dos entrevistados classificando-o como importante, logo após a vantagem no investimento com 42%, disponibilidade de financiamento e condições de pagamento com 34%, taxa de financiamento com 19%, volume de oferta de novas construções com 13%, regulamentação do governo com 10%, e finalmente custo de transação e outros com 7%.

Com relação à satisfação com os atributos dos imóveis em condomínios verticais no estágio de pós-consumo, pode-se observar que o sossego e tranqüilidade e a praticidade estão entre os atributos que mais contribuíram para a satisfação dos proprietários, pois o escore médio deles aproximou-se bastante de cinco, revelando que eles estão muito satisfeitos. As vias de acesso aos condomínios, privacidade, segurança interna, comércio local, conforto ambiental, escoamento de águas pluviais, convívio social, aspectos funcionais de projeto, sinalização, ausência de insetos, distância entre condomínio e escola ou trabalho, vizinhança, serviços nos condomínios e áreas verdes revelam um escore médio entre quatro e cinco. Este escore médio expõe que os proprietários estão entre pouco satisfeitos e muito satisfeitos com os treze atributos relacionados acima. As áreas de lazer foram os atributos que mais contribuíram para a insatisfação dos proprietários, pois o escore médio entre três e quatro revela respostas entre pouco insatisfeito e pouco satisfeito.

Com relação aos motivos que fizeram com que houvesse o reconhecimento da necessidade de se mudar do antigo imóvel para um outro em condomínios verticais foi observado que o suprimento das necessidades que não foram alcançadas com os imóveis anteriores, o bom investimento e a melhora da qualidade de vida foram os principais motivos para a mobilidade residencial com um escore médio entre quatro e cinco pontos, revelando que os entrevistados concordam que estes motivos foram os que mais influenciaram na mudança. Já os motivos familiares, as oportunidades de mercado e facilidades de financiamento, mudanças na renda relacionadas com a profissão, insatisfação com atributos dos imóveis anteriores e influência de pessoas do convívio foram os motivos secundários para a mobilidade residencial com um escore médio entre três a quatro pontos. O status tem influência mais fraca, com um escore médio entre dois e três pontos.

4 Considerações finais

Para adquirirem os imóveis os proprietários procuraram informações principalmente em imobiliárias e boca a boca, mostrando que o boca a boca é fator primordial para compra. Com relação aos fatores econômicos e de mercado o preço dos imóveis foi o maior atrativo.

O consumidor, de um modo geral, apresenta-se satisfeito quanto aos produtos imobiliários oferecidos, manifestando, entretanto, um certo desapontamento quanto à disponibilidade de bens e serviços direcionados ao lazer.

Os dados acima revelam que os proprietários de imóveis de condomínios fechados estão mais propensos a se mudar de um imóvel para outro, em condomínios fechados verticais, por causa do suprimento das necessidades que não foram alcançadas com os imóveis anteriores, o bom investimento e a melhora da qualidade de vida. Estas afirmativas expõem a necessidade de melhorar a qualidade de vida satisfazendo as necessidades não alcançadas e fazendo também um bom investimento, já que o mercado de condomínios está em constante crescimento e em sua maioria traz benefícios tanto financeiros quanto na satisfação dos proprietários dos imóveis. Os motivos familiares, as oportunidades de mercado e facilidades de financiamento, mudanças na renda relacionadas com a profissão, insatisfação com atributos dos imóveis anteriores e influência de pessoas do convívio são motivos que vêm logo atrás dos primeiros. Eles mostram que não são os mais importantes, mas têm influência, pois o escore entre três e quatro revela uma resposta entre discordo pouco e concordo pouco com as afirmativas de influência expostos acima. O status é o que tem menos influência, pois tem uma resposta média que varia entre discordo muito e discordo pouco.

Logo os fatores motivacionais que determinam a compra estão mais ligados melhora na qualidade de vida e este é o ponto principal. A aquisição de um novo imóvel não é apenas um bom investimento, significa para muitos dos proprietários a satisfação de suas ambições enquanto indivíduos. Os consumidores comportam-se de modo previsível e lógico, dentro de uma expectativa criada pelo mercado, o que acaba contribuindo como um dos fatores que levam e garantem o sucesso nesse ramo de negócio, principalmente na última década. Os consumidores são levados à compra por múltiplos fatores, não se restringindo apenas à questão básica da moradia, outros elementos fazem parte da complexa equação de decisão dos consumidores, eles não adquirem imóveis apenas para morar. Além disso, é preciso considerar a forte presença de fatores situacionais e características atuais por que passa a localidade ou região. Essas questões todas passam por uma preocupação revelada em torno de necessidades e desejos básicos, não tendo presença à questão de status, que de antemão até se esperava. Sobre isso, pode-se dizer que se deve em parte à resistência em assumir que usa a aquisição do imóvel para se envaidecer ou aparecer, pois no dia a dia o status torna-se quase uma necessidade. Por fim, pode-se dizer que os imóveis geram boa satisfação, estabelecendo uma relação direta com os motivos que levam à aquisição, e também reforça a importância econômica e social dessa atividade.

 

por GERALDO BEZERRA CAMPOS JÚNIOR & VIDAL SUNCIÓN INFANTE

   

 

 

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Referências

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