José Bento Monteiro Lobato ainda não desfruta do devido reconhecimento quanto ao seu papel ativo no trabalho de modernização da sociedade brasileira nos setores artístico, político e cultural. A nossa crítica literária, bem como a nossa historiografia, e, especificamente, os nossos livros didáticos estão em débito com o criador do Jeca Tatu e da boneca-gente Emília. [1]

Não raro, os livros que se referem ao escritor fazem senão acentuar um ou outro aspecto da sua agitadíssima vida pública ou privilegiar uma obra ou fase da sua vasta produção literário-intelectual. O episódio Monteiro Lobato/Anita Malfati, por exemplo, é um dos aspectos mais visitados. E serve geralmente para lembrar de Lobato como o inimigo irredutível dos modernistas.

Talvez esteja nesse acontecimento o ponto de partida de todo o processo de desconsideração da modernidade de Monteiro Lobato [2] ; desconsideração esta que ainda encontra acolhida nas universidades e nas escolas do ensino médio.

Apenas agora o estigma que recai sobre Monteiro Lobato estai sendo repensado, e cedendo espaço para outros olhares. [3] Na esteira dessas novas leituras, gostaríamos de enfeixar uma outra, cuja especificidade está no esforço de entender a modernidade singular de Lobato.

Entendimento que passa, primeiramente, pelo redimensionamento do próprio conceito de modernidade, operado, sobretudo, pelos críticos de Monteiro Lobato. Esse redimensionamento procura principalmente alargar a abrangência do conceito, que sai do campo meramente discursivo e se revitaliza no da prática social, política e cultural.

Senão, vejamos. Se entendermos, como os modernistas históricos, que a obra isolada diz da sua modernidade, então, nesse sentido, o trabalho de Monteiro Lobato torna-se limitado. Agora, se ampliarmos o conceito e entendermos que a modernidade é um fenômeno que pode ser avaliado dentro de um sistema ou de um todo orgânico de práticas e discursos, no qual obra, autor e público estão inter-relacionados, então, o nosso autor aparecerá tão moderno quanto os modernistas de 22.

A modernidade de Monteiro Lobato reside justamente no fato de ele ter conseguido combinar esses componentes ao longo de sua carreira. É o que podemos reparar no engajamento do escritor nos diversos fronts em que lutou e se engajou.

No front do mercado editorial, que é o tema que nos interessa, Monteiro Lobato promoveu uma verdadeira reviravolta, a partir da introdução de práticos e funcionais métodos e processos de publicação e distribuição de livros. Sem falar da inovadora política editorial que imprimiu ao mercado livresco.

Antes de Lobato-editor, reinava, no Brasil, soberanamente, uma certa visão romântica oitocentista do livro, que o colocava na condição de objeto sagrado, cujo acesso estava reservado à elite. Sem dizer que a literatura ou, em outros termos, a arte de bem escrever era tida como uma prática acadêmica e oficial, exclusiva dos homens de ciência.

Contribuía para reforçar essa visão, claro, a pequena capacidade da produção e distribuição de livros da época, que contava apenas com meia-dúzia de livrarias e poucos pontos de venda no Brasil.

Editoras inexistiam. Muitos dos nossos melhores escritores foram, no começo do século 20, editados e publicados por editoras portuguesas ou francesas. São os casos de Machado de Assis, Lima Barreto, Graça Aranha, Alberto Rangel, Coelho Netto, Euclides da Cunha, apenas para ficar nos mais conhecidos. [4]

Seguir a narrativa dessa aventura editorial – e era assim que Lobato gostava de se referir aos seus empreendimentos – é historicamente importante porque fornece uma visão, não só das condições sobre as quais funcionava o mercado de livros antes da aventura editorial lobatiana, bem como das transformações experimentadas pelo setor, quando da entrada do escritor.

Segundo o testemunho de Edgar Cavalheiro, o principal biógrafo do escritor, o primeiro passo para entrada de Monteiro Lobato no mundo editorial ocorre em 1917. Nesse ano, Lobato, fazendeiro falido e desanimado, finalmente, consegue vender a Fazenda da Buquira, herança do seu avô, o Visconde do Tremembé. Com o dinheiro angariado resolve, no mesmo ano, transferir-se, com a família, para São Paulo. Em 1918, ao ser convidado para dirigir da Revista do Brasil, para qual vinha colaborando, assiduamente, desde 1916, decide comprá-la.

A Revista do Brasil aparece, assim, como a primeira experiência séria de Lobato como empresário do livro e da cultura. Na verdade, ela serviu como uma espécie de laboratório para Monteiro Lobato, onde ele pôde, com sucesso, realizar algumas experiências no mercado editorial brasileiro com livros de sua autoria.

Ele aproveita o embalo do sucesso editorial do livro O Inquérito sobre o Saci, publicado também em 1917 pela Revista do Brasil, e decide soltar livros que reunissem todo o material literário, sobretudo, contos, que ele produzira até então.

O primeiro, de uma série de livros, é Urupês, que cai no gosto público como doce no formigueiro, e acaba, por isso, transformando-se num verdadeiro best-seller nacional. Urupês, ou melhor, todo o processo de publicação que ele encerra, denuncia, sem dúvida, o espírito inovador e moderno que Monteiro Lobato imprimiu ao mercado editorial nacional da época. É preciso seguí-lo passo a passo, para sentirmos o realismo da modernidade lobatiana nesse campo.

Deixemos aos cuidados de Edgar Cavalheiro a condução desse nosso passeio narrativo pela aventura do Lobato editor. Após descrever a “pasmaceira” em que estava mergulhado o mercado editorial brasileiro, Edgar Cavalheiro narra como Monteiro Lobato recria, com originalidade, todo o ambiente, dando-lhe uma nova dimensão. Diz ele:

É quando surge Monteiro Lobato. Tendo impresso por sua conta, nas oficinas d’ O Estado de São Paulo, mil exemplares de Urupês, verificara, ao ter os volumes prontos para venda, que em todo o território nacional existiam sòmente trinta e poucas casas capazes de receber o livro. Não era possível, por tão poucos canais, o escoamento daquilo que se lhe afigurava um despropósito de volumes. Dirige-se, então, ao Departamento dos Correios, solicita uma agenda e constata a existência de mil e tantas agências postais espalhadas pelo Brasil. Escreve delicada carta-circular a cada agente, pedindo a indicação de firmas ou casas que pudessem receber certa mercadoria chamada ‘livro’. Com surprêsa recebe respostas de quase tôdas as localidades. De posse de nomes e endereços assim obtidos, procura entrar em contacto com os possíveis clientes, escrevendo-lhes longa circular, portadora de original proposta: ‘Vossa Senhoria tem o seu negócio montado, e quanto mais coisas vender, maior será o lucro. Quer vender também uma coisa chamada livro? V. Sª não precisa inteirar-se do que essa coisa é. Trata-se de um artigo comercial como qualquer outro, batata, querosene ou bacalhau. E como V. Sª receberá êsse artigo em consignação, não perderá coisa alguma no que propomos. Se vender os tais ‘livros’, terá uma comissão de 30%; se não vendê-los, no-los devolverá pelo Correio, com porte por nossa conta. Responda se topa ou não topa’. [5]

Segundo Edgar Cavalheiro, o expediente lobatiano funciona perfeitamente, pois:

Quase todos toparam, e Lobato passou dos trinta e poucos vendedores anteriores, que eram as livrarias, para mil e tantos postos de vendas, entre os quais havia lojas de ferragens, farmácias, bazares, bancas de jornal, papelarias. O comércio de livros, que modorravam numa rotina galega, ganha impulso insuspeitado. As edições, que antes não ultrapassavam 400 ou 500 exemplares, e assim mesmo muito espacejadas, pulam imediatamente para três mil exemplares, e começam a surgir quatro, cinco, seis e até mais livros por mês. [6]

Os lances de originalidade e criatividade de Monteiro Lobato no campo editorial podem ser observados durante os quase sete anos que esteve à frente, juntamente com Octales Marcondes Ferreira, primeiro, da editora Monteiro Lobato & Cia (1920-1925) e, depois, da Companhia Editora Nacional, onde permanece até 1927. A inovação, nesse caso, fica por conta, primeiro, do critério editorial usado por ele para a seleção dos escritores e livros publicados nas suas editoras e, segundo, pela exploração das técnicas de marketing e propaganda para seduzir o leitor e ampliar a rede de fornecimento e venda de livros.

No primeiro caso, o método era simples e ousado, ao mesmo tempo. Conta Edgar Cavalheiro que Monteiro Lobato recusava-se a imprimir os “medalhões”, os consagrados, argumentando que o leitor médio estava ansioso por escritores e livros de linguagem simples, direta e popular. Existe inclusive uma anedota do próprio Lobato para ilustrar o fato:

Há, por exemplo, narra Edgar Cavalheiro, o caso daquele prêto que entra na saleta da editôra sobraçando um maço de originais:

Graças a essa política editorial aberta, Lobato-editor consegue garantir a entrada no mercado de um sem número de escritores, senão completamente desconhecidos, pelo menos pouco divulgados em nível nacional.

Durante o período que Lobato esteve no comando literário das editoras Monteiro Lobato & Cia e Companhia Editora Nacional pelo menos 50 novos escritores foram apresentados ao público.

Muitos deles se tornaram mais tarde os principais propagandistas do modernismo brasileiro. A lista é extensa e variada. Foram editados nomes como: Godofredo Rangel, Paulo Setúbal, Menotti Del Picchia, Guilherme de Almeida, Cornélio Pires, Afrânio Peixoto, Coelho Neto, Oliveira Viana, Pedro Calmon, Gastão Cruls, Rodolfo Teófilo, Papi Júnior, Oswald de Andrade, Tales de Andrade, Eduardo Carlos Pereira, Oswaldo Orico, Cesídio Ambrogi, Carlos Dias Fernandes, Djalma Andrade, Alberto Seabra, Otto Prazeres, Lucílio Varejão, Sud Menucci, entre outros.

No campo mercadológico/publicitário, Monteiro Lobato também inova ao introduzir e manipular um conjunto de técnicas e métodos de sondagem, pesquisas, classificação de mercados e de truques publicitários de sedução do leitor completamente inéditos naquele momento.

Uma dessas técnicas, comentada a pouco, era a de correr atrás do leitor, procurando saber onde mora, levando até ele o livro, para que tivesse apenas o trabalho de ler. Para tanto, a pesquisa de localização e identificação do leitor era imprescindível. E Lobato lançou mão de todos esses expedientes. Foi assim que ele conseguiu, por exemplo, fazer com que o número de assinantes da Revista do Brasil saltasse de 12, em junho de 1918 para 150, em agosto do mesmo ano. A técnica do anúncio também foi muito explorada por Lobato. Servia, sobretudo, para divulgar as chamadas edições da Revista do Brasil. Já na edição de junho de 1918, trazia na capa um pomposo anúncio dos livros Urupês e Saci Pererê.

No projeto gráfico também podemos notar a originalidade de Monteiro Lobato-editor. A inovação do padrão gráfico se verifica através de uma programação visual sofisticada e tipografia elegante, atentando, ao mesmo tempo, para a revisão rigorosa da composição e provas finais. [8] Mas não só:

Objetivando cativar e conquistar um número cada vez mais amplo de leitores, contrata artistas para substituir as monótonas capas tipográficas pelas capas desenhadas, tornando o seu produto mais atraente aos olhos do consumidor. [9]

Temos aí, portanto, alguns exemplos, entre outros, da postura modernista de Monteiro Lobato, no campo editorial. Uma postura que se queria diferente da prática reinante na época, que recriasse o mercado do livro em outros termos que não romântico e aristocrático, mas democrático e dinâmico.