Acabamos de testemunhar dois acontecimentos mundiais significativamente importantes, ocorridos simultaneamente: um no Brasil, o III Fórum Social Mundial, em Porto Alegre e o outro na Suíça, o 33º. Fórum Econômico Mundial, em Davos. Em ambos, pudemos perceber a preocupação veemente com a incerteza da economia, principalmente com os aspectos humanos existentes nas relações econômicas atuais, fruto do ritmo e da forma como a globalização tem ocorrido.

Porto Alegre enfatizou aspectos relativos à justiça e às desigualdades sociais reivindicando uma melhor distribuição de renda apoiada no conceito de desenvolvimento sustentável. Já em Davos, ficou patente a preocupação com um crescimento econômico duradouro pautado numa distribuição de renda e de oportunidades mais equilibrada, de tal modo que haja reduções nas diferenças entre as camadas sociais.

De fato, a busca atual por um desenvolvimento mais harmônico e sustentável, preocupado com o futuro da preservação da existência da espécie humana, depende da qualidade das relações entre todos os seres vivos que habitam este planeta vivo, chamado Terra, e está prejudicada pelo paradigma em que se alicerça o modelo econômico vigente.

Neste sentido, a comunidade global precisa criar uma nova forma de conviver com a natureza, o que torna a questão sócio-ambiental o ponto chave e crucial nesta mudança do comportamento do ser humano.

Por conseguinte, articulações internacionais, como o Fórum Social Mundial, crescem a cada ano e demonstram a percepção da magnitude da questão, com todos os seus reflexos econômicos, políticos e sociais, e apontam que a solução efetiva só ocorrerá quando houver uma mudança paradigmática dos valores que norteiam as relações.

Posições radicais pautadas na competitividade e no desenvolvimento desenfreado e irresponsável, aliados a um estilo de vida em que impera o desperdício e o supérfluo, não poderão se sustentar por muito mais tempo, por maior que sejam as pressões impostas por uma classe dominante. Isto porque não será mais possível obstruir as mudanças históricas frente às novas realidades econômicas e sociais.

Por seu turno, as ações e os resultados dos programas em torno das entidades direcionadas ao Terceiro Setor, as ONGs (Organizações Não-Governamentais), estão chamando a atenção das grandes empresas e alertando a publicidade para a divulgação de um produto precioso: o bem-estar social.

Neste contexto, reuniram-se, durante o III Fórum Social Mundial, vários grupos organizados e entre as diversas abordagens pudemos observar como tema central e recorrente, a valorização da preocupação pragmática com a responsabilidade social.

É verdade que as ações solidárias e os produtos socialmente responsáveis podem agregar valores às empresas comprometidas com as causas sociais.

A sociedade está reconhecendo quais são os bens mais importantes que devem ser produzidos, bem como os valores universais que norteiam a vida no planeta, e por assim dizer, está se organizando para essa nova realidade. Falta agora à publicidade transformar esses bens sociais em produtos, mobilizando cidadãos numa só causa para levar qualidade de vida para todos os indivíduos.

Por outro lado, hoje não podemos mais aceitar o conceito de “obras sociais”, isso faz parte do passado. Não é mais suficiente só ajudar pessoas carentes. É preciso estabelecer verdadeiros conceitos de parceria em torno de um objetivo comum. As empresas estão começando a entender que não adianta ter compromissos objetivando apenas o lucro. É preciso fazer investimento social, porque este gera, em longo prazo, o verdadeiro benefício financeiro a todos os cidadãos, na medida em que ao promover o desenvolvimento sustentável, estas empresas auferem ganhos de capital em maiores potencialidades. Para isso, concluo, as melhores ferramentas são a informação e a educação.

Para tanto, apropriando-se de conhecimentos de teoria da administração, o Terceiro Setor desenvolveu o conceito de “marketing social” e passou a usá-lo na prática como ferramenta importante para atingir seus objetivos. A conseqüência mediata foi à melhoria da vida em algumas comunidades, a valorização das empresas e também de suas marcas comprometidas com o social.

Por trás de toda a ação de marketing social deve sempre estar como meta à transformação. Desta forma, um projeto bem conduzido muito possivelmente levará à mudança de comportamentos e atitudes. Por essa razão, é preciso definir este conceito com precisão. Isto porque, o marketing social não é o marketing convencional aplicado às questões sociais. É uma ferramenta preocupada com a mudança de atitudes e de comportamentos que levará à melhoria da vida da comunidade. Cumpre ressaltar que o “social” do termo não está ligado apenas à questão da pobreza, não significa assistencialismo. Está relacionado às questões que envolvem a sociedade, seus problemas e a busca do maior número de mudanças acolhedoras das diversas conjunturas sociais.

Em outras palavras, não é uma campanha esporádica que fala de questões sociais, não é a venda de um produto, nem a promoção em cima de causas. É um instrumento planejado que quer buscar a melhoria de um aspecto da sociedade. Não é um mecanismo para dar visibilidade, para se ter lucro ou vender mais. Isso pode ser uma conseqüência. É uma ferramenta para mudar a realidade.

Resumindo, o marketing social é uma ferramenta que usa princípios do marketing convencional para promover a mudança do comportamento social de um indivíduo, de um grupo ou de uma comunidade, com o objetivo de melhorar a qualidade de vida.

Não obstante tais aspectos relevantes é de suma importância a inserção de uma ponte entre esses dois mundos distintos e ao mesmo tempo convergentes: o econômico e o social. Dar ampla publicidade. Inovar conceitos. Eliminar preconceitos. Estabelecer novos paradigmas são também objetivos urgentes.

A presença do nosso presidente nos dois fóruns foi o primeiro passo. Sua mensagem foi além do apelo em favor da paz e da redistribuição de renda no planeta. Ela aponta para a necessidade de um diálogo entre dicotomias tradicionais. É um novo modo de ver o mundo que ultrapassa um pedido de ajuda aos famintos do planeta. Torçamos por ele e nos orgulhemos, porque mesmo que seu ideal não seja alcançado, vale por si só como idéia inovadora e proposta de novo paradigma mundial.